Les marques ont investi massivement dans les réseaux sociaux, espérant (re) devenir humain, devenir notoire et vendre également ses produits et services. Le social shopping est un concept qui existe depuis quelques années, mais est-il vraiment rentable et durable ?

Qu’est-ce que le shopping social ?

Strictement parlant, le social shopping évoque une combinaison de réseaux sociaux et du commerce électronique. Fondamentalement, le concept utilise tous les éléments d’un réseau social — amis, communauté, partager, commenter, discuter — et se concentre sur ce que les consommateurs aiment : faire du shopping.

Mais quel que soit votre nom —social commerce, s-commerce ou shopping social — il s’agit avant tout de vendre grâce à l’interaction des individus. Enjeu stratégique tant pour les marques que pour les plateformes d’e-commerce et les réseaux sociaux.

Une fois déconnectés du marketing direct, les réseaux sociaux intègrent progressivement le bouton « acheter » (qui renvoyaient vers un site e-commerce), puis des dispositifs plus complexes pour acheter sans quitter la plate-forme sociale. En réponse, les sites d’e-commerce ont intégrés des fonctionnalités de partage, d’évaluation et de recommandation pour faciliter les interactions entre acheteurs.

Par conséquent, les achats sociaux se caractérisent d’abord et avant tout par leur capacité à stimuler et améliorer l’interaction entre les acheteurs. Parce que, bien que le commerce électronique soit pratique et rapide, le fait que le client soit seul devant son ordinateur ou son appareil mobile escamote le plaisir de faire du shopping avec des amis ou de partager ses envies et ses coups de cœur

Aujourd’hui, surtout en Europe, le commerce social reste une approche pionnière, développée en test & learn par une poignée d’annonceurs et de marques s’adressant essentiellement à une cible jeune.

Mais n’oublions pas que la dimension sociale du commerce n’est pas réservée aux réseaux sociaux. En effet, tisser et entretenir du lien social pour déclencher l’achat, est une problématique qui touche tous les types du commerce. Et les géants du commerce électronique l’ont compris en s’efforçant d’ajouter une couche sociale à leur expérience d’achat (comme Amazon Sparks). le social shopping s’invite dans les magasins physiques en pleine mutation : eux aussi réinventent les interactions sociales à travers divers dispositifs technologiques in-store (comme les cabines d’essayage avec selfie ou les étiquettes connectées).

Avantages du Social Shopping

Tout d’abord, voyons : 90% des ventes au détail sont toujours dans les magasins traditionnels ou les pop-up stores. Et le s-commerce ne représente que 2% du chiffre d’affaires actuel des marques. Cependant, ce n’est pas une raison de perdre l’intérêt pour les achats en ligne, social ou non. Car celui-ci aide à développer toutes les ventes, y compris celles offline.

En outre, le comportement d’achat change très rapidement, et 45% des adolescents âgés de 18 à 35 ans veulent pouvoir magasiner directement sur les plateformes sociales telles que Facebook, Instagram ou pinterest.

Pourquoi ? Parce que le shopping social place la recommandation et le partage au cœur du processus d’achat. Et il se distingue ainsi de la vente traditionnelle ou de l’e-commerce par l’entrée en scène d’autres acteurs : les influenceurs et les autres shoppeurs. C’est le bouche-à-oreille moderne plébiscité sur tous les réseaux sociaux, les sites de notation, les comparateurs, les forums, etc.

Le social shopping est également basé sur des technologies pour inspirer les consommateurs avec un contenu ultra-personnalisé, et le positionnement précis des médias tels que Facebook permet aux marques de modifier leur contenu en fonction de critères géographiques, sociodémographiques ou d’intérêt.

Mais avant tout l’interaction entre les membres de la communauté est un atout important pour le shopping social : chacun peut partager ses expériences, accepter des suggestions, suivre les nouvelles tendances ou découvrir de nouveaux produits. Même si les « amis » ne sont pas physiquement présents, ils peuvent participer à l’expérience d’achat.

Enfin, les plateformes sociales regroupent différents types de produits en un seul endroit. Il n’y a pas besoin de sauter d’un endroit à l’autre à la recherche de quelque chose de difficile à trouver. Avec le shopping social, la comparaison, les commentaires des clients ne sont qu’à un clic, tout comme la possibilité de partager vos favoris. Et c’est amusant !

Les freins à l’adoption du s-commerce

Tout n’est pourtant pas rose au pays du s-commerce. Selon un rapport de Sumo Heavy Industries, même si les médias sociaux jouent un rôle énorme dans la recherche de produits, de nombreux utilisateurs hésitent encore à conclure leur achat via les plateformes sociales.

  • On s’inquiète du fait que les transactions sont moins sécurisées que les sites traditionnels de commerce électronique, et de nombreux consommateurs s’inquiètent de leur vie privée. En fait, certains réseaux sociaux ont acquis une (mauvaise) réputation comme un centre d’activité suspect, la vague de « fake news », et l’astuce pour augmenter le nombre de fans de certaines marques ou célébrités, ont attiré l’attention sur les abus possibles qui peuvent être victimes des médias sociaux.
  • Le manque de fiabilité des transactions et la complexité de certaines transactions, principalement au moyen de terminaux mobiles, constituent une autre limite.
  • Enfin, le consommateur européen moyen aura sans doute encore besoin d’être « éduqué » et rassuré avant de changer ses habitudes numériques.

L’avenir du shopping social

Malgré les défis associés au shopping social, l’avenir est assez prometteur, avec des statistiques montrant que 74% des consommateurs se tournent vers les réseaux sociaux pour recueillir des informations avant d’acheter.Si les utilisateurs comptent déjà sur ces plateformes pour les aider à prendre des décisions d’achat éclairées, vendre directement sur les réseaux sociaux semble une évolution logique. C’est ce que nous voyons dans les marchés les plus avancés, comme la Chine, où les achats sociaux représentent déjà 30% de toutes les ventes en ligne.

A noter que dans les marchés où le social shopping a déjà décollé, on constate que

  • la base d’utilisateurs a tendance à être plus jeune, et donc plus technophile
  • il y a moins de fragmentation dans le traitement des paiements en ligne, ce qui permet des intégrations beaucoup plus faciles (l’uniformité facilite l’utilisation)

Les mécanismes psychologiques du shopping social

Mais revenons aux bases ! J’ai lu avec intérêt un article de Social Commerce Today qui analyse les mécanismes psychologiques du shopping social, qui peut être basé sur l’apprentissage social (ce qui nous permet d’utiliser les connaissances et l’expérience des personnes que nous connaissons ou que nous avons confiance). Mais il exploite aussi habilement notre propension au « thin-slicing » (ou écrémage) càd notre tendance naturelle à ne retenir que quelques faits saillants dans la masse d’informations qui nous est proposée en permanence.

Le shopping social repose en fin de compte sur un ensemble de règles psychologiques universelles que nous utilisons pour traiter l’information et prendre des décisions.

1- Preuve sociale

Pour réduire l’incertitude, nous nous tournons vers les autres et nous nous inspirons d’eux. Et lorsqu’un produit se démarque ou est particulièrement populaire, nous le percevons instinctivement comme la preuve qu’il s’agit là du meilleur choix

Application marketing classique : associez la marque à la première place à travers la liste : « Meilleures ventes », « Leader du marché », « Choisir le numéro 1″ ou « Croissance la plus rapide ».

Appliqué au shopping social : tous les types de listes : wish-lists, « les plus populaires » « les plus commentés » ou encore les outils de partage d’expérience, de photos de produit en application, les revues, etc.

2- Autorité

Naturellement, nous avons tendance à suivre les conclusions d’experts ou d’organismes autorisés, ce qui nous fait gagner du temps grâce à leurs connaissances, leur expérience et leur expertise.

Application marketing classique : « 4 médecins sur 5 recommandent » tel ou tel produit …

Appliqué au shopping social : tous les outils qui utilisent l’autorité pour stimuler l’achat : les programmes de recommandations, les revues par des influenceurs, les forums, etc.

3- Pénurie

Nous apprécions les ressources limitées et nous les apprécions instinctivement.

Application marketing classique : accès limité, offres limitées, disponibilité limitée, éditions limitées, offres urgentes.

Appliqué au shopping social : les répertoires de bonnes affaires, les sites de  vente exclusive, vente privée mais aussi les offres exclusives réservées aux membres.

4- Empathie

Naturellement, nous avons tendance à imiter et à être d’accord avec les gens que nous aimons, apprécions ou nous sentons inspirants ; Ces likes créent des liens sociaux et de confiance, ils font partie de la gestion de notre image et de notre identité par association.

Application marketing classique : le marketing de réseau (soirées Tupperware), les images d’utilisateurs sympas, les success stories.

Appliqué au shopping social : tous les outils qui utilisent les likes pour stimuler une décision d’achat (« demandez à votre réseau ») ou les outils de partage de bonnes affaires, d’expériences de shopping (événements privés ou lancements de produits), etc.

5- Cohérence

Dans les situations d’incertitude, nous choisissons ce qui convient le mieux à nos croyances ou comportements habituels, et cela est particulièrement vrai pour l’engagement du public ou des citoyens.

Application marketing classique : les publicités « lifestyle » , les « mood boards » ou les pétitions qui associe des produits ou des idées à un style de vie, mais aussi les essais ou abonnements gratuits (qui permettent de tester avant d’acheter).

Appliqué au shopping social : les outils de validation par les pairs, l’intelligence artificielle (pour tester un produit avant d’acheter), l’engagement vis-à-vis d’une marque, d’un mouvement, …

6- Réciprocité

La réciprocité est le ciment social qui rend possible la coopération, les relations, les communautés et les sociétés, et notre tendance naturelle nous pousse à restituer les bénéfices que nous obtenons.

Application marketingclassique : les échantillons, le marketing causal et le parrainage. Certaines techniques de porte-à-porte.

Appliqué au shopping social : les programmes de parrainage, les « offres à un ami », etc.

Quelques exemples de social shopping

Pour transformer les réseaux sociaux en un canal de vente, il suffit d’ajouter un bouton « acheter ». C’est ce qu’on fait les principaux réseaux sociaux comme Facebook, Twitter, Instagram ou Pinterest. Ce bouton qui sert d’appel à l’action renvoie vers le site e-commerce de la marque pour conclure la vente. Mais pour être rentable, vous devez aller plus loin ! C’est ce que certaines plateformes testent afin d’accélérer la vente et éviter d’envoyer l’internaute ailleurs.

Instagram : bouton d’achat et (bientôt) paiement natif

En 2017, Instagram intègre des fonctionnalités d’achat et ouvre des possibilités pour des milliers de marques de vendre directement sur la plateforme. Depuis 2018, les marques peuvent tagger des produits dans leurs publications et créer des expériences immersives pour les consommateurs. Instagram vous permet de marquer 5 produits pour chaque image, mettant ainsi en scène le produit.

Les achats se font en quelques clics. Les images qui sont « shoppables » contiennent des liens et incluent une icône de panier d’achat qui apparaît dans le coin supérieur droit du profil

Aujourd’hui, avec l’ajout de la fonctionnalité de paiement natif, Instagram va plus loin, car il permet aux internautes d’acheter des produits sans même quitter la plate-forme.

Certaines de ces fonctionnalités ne sont actuellement disponibles que dans quelques pays mais cela laisse présager un changement significatif dans l’expérience de shopping social.

A lire : Comment configurer la fonctionnalité Shopping sur Instagram

Pinterest : « Shop The Look »

Avec 100 milliards d’épingles enregistrées et 200 millions d’utilisateurs actifs, il est compréhensible que Pinterest essaie d’exploiter son pouvoir de vente.

Lancée en mars 2018, la fonctionnalité Shop the Look de Pinterest vous permet d’acheter les différents produits d’une épingle en quelques clics. L’expérience est fluide et simple. Les épingles Shop the Look présentent des points blancs qui désignent différents éléments du look.

L’image sert de lien entre le vendeur et l’acheteur. Cliquez simplement sur les points blancs de la photo pour obtenir des informations sur le produit (marque, modèle, matiére, prix, etc.). Le deuxième clic renvoie vers le site e-commerce.

Amazon Spark

En 2017, Amazon a lancé Spark, un flux d’images postées par les utilisateurs, similaire à Instagram ou Pinterest. Disponible (actuellement) uniquement aux États-Unis, Spark permet aux utilisateurs de trouver de l’inspiration et d’ajouter des produits à leur panier. Pour les clients Amazon Prime uniquement, Spark leur permet de publier une photo ou une vidéo et de commenter ou de « smiler ».

WeChat en Chine

Lancée en 2011, compte plus d’1 milliard d’utilisateurs actifs par mois. Cette application de messagerie est rapidement devenue un réseau multifonctionnel, combinant, dans une seule interface, la plupart des fonctionnalités d’Instagram, WhatsApp, Facebook, Skype et PayPal.

Cette plateforme s-commerce est plus efficace car elle bénéficie du service de paiement intégré WeChat Pay qui vous permet de payer en ligne ou en magasin.